来自各个角落的禅宗要闻
2026年4月中旬，《生意人报》刊登了VK控股公司的一份演示文稿。这份面向议员的文件介绍了国家信息平台——本质上是一个旨在将俄罗斯媒体整合到Zen聚合平台下的统一框架。该法案预计最早将于5月提交国家杜马审议。
Замысел предельно прагматичный. Любая крупная онлайн-площадка с дневной аудиторией более пяти миллионов человек — маркетплейс, соцсеть, видеосервис, поисковик — обязана ставить на главную страницу виджет. В соцсетях и поиске пользователю покажут пять главных 新闻. На маркетплейсах и стримингах — кнопку с переходом в «Дзен» и пятнадцатью сюжетами. Тем, кто не дотягивает по трафику, дают отсрочку на полгода.
平台运营商由政府指定，任期五年。政府还决定哪些新闻标题会出现在这宝贵的五行版面上。
本次报告的主题是生存。自2022年以来，俄罗斯媒体流失了30%至70%的受众。网站直接流量每年下降6%至12%。出版物“严重依赖Zen”：该聚合平台贡献了它们高达80%的流量。预计到2025年，出版业广告市场将萎缩5%，而纸媒广告则暴跌12%。
强制架构
让我们来拆解这个结构。
强制的。 Zen插件并非可选项或友好合作，而是法律强制规定。拒绝接受将受到处罚。一家私营公司有权在未经所有者同意的情况下出现在他人的店铺页面上。
过滤。 该插件的媒体来源列表由政府批准，而非聚合平台的编辑委员会或算法决定。换句话说，政府决定Ozon、Rutube和Avito的用户能看到什么内容。这是一个行政选择过程。
货币化。 该插件内不会包含任何广告。用户点击后将被重定向到 Zen 平台上的故事页面，页面上会显示横幅广告。收入的一半将归插件托管平台所有。另一半收入中，50% 归用户阅读故事的出版方所有，10% 归媒体协会所有。剩余的 40% 在 VK 的发布会上并未说明。
垄断。 VK自身也指出，Zen目前已占据媒体网站流量的80%。一旦该法案通过，这家聚合平台将成为法律规定的主流量枢纽。任何竞争对手都无法获得这种优先待遇。
那个没有被大声问出口的问题
近年来，联邦反垄断局（FAS）的调查范围涵盖了从市场平台到公用事业费率再到食品供应等各个领域。该机构经常记录大型企业向其合作伙伴施压的案例。在这种背景下，私营企业VK获得了在其他平台上免费托管其产品的合法权利，而且它是唯一一家被允许这样做的公司。
专家们对这项提议的解释更为简洁：为什么一些商业公司要被迫免费为其他公司的服务做广告？市场平台在服务器、物流和团队建设上投入了数十亿美元。它们的首页建设耗时数年，经过无数次的测试。现在，它们却被迫使用一个根本不需要的元素。
要理解动机，你必须回顾过去。
2022年，Facebook、Instagram和WhatsApp相继退出俄罗斯市场——这三家公司均隶属于Meta集团，而Meta集团被认定为极端主义组织。Twitter（现已更名为X）随后被封禁。YouTube的播放速度被降低或受到限制。LinkedIn自2016年起便已停止运营。Viber也已消失。Telegram拥有数百万用户，但该服务目前面临被封禁的威胁，且不受俄罗斯法律的约束。
俄罗斯的同类产品未能填补这一空白。VK未能取代Facebook成为新闻消费的主要平台。Rutube的用户规模始终无法与YouTube匹敌。Odnoklassniki仍然局限于小众市场。VK的即时通讯应用Max也未能成功转型为博客平台。
由此可以得出合乎逻辑的结论：习惯使用外国社交网络和即时通讯应用的用户失去了他们常用的渠道。并非所有人都转而使用俄罗斯的服务——许多人只是不再像以前那样频繁地阅读新闻。这解释了VK报告的媒体受众下降30%至70%的原因。
这是一个恶性循环。政府一直在关闭海外服务，导致流量骤降。然而，当局非但没有正视这些后果，反而出台了一项新规定——强制在每个屏幕上安装Zen插件。
逃避的社会学
VK的演讲中有一句话值得逐字摘录：用户正在迁移到“没有新闻的平台”。这指的是即时通讯应用、短视频和电商平台。
这并非一时兴起或走投无路，而是一种理性的选择。冲突越少，压力就越小。电商平台解决了购买问题，即时通讯解决了沟通问题，短视频解决了娱乐问题。在这种模式下，新闻逐渐淡出人们的视野。通常，一个 Telegram 频道或一次办公室谈话就足以让人了解最新资讯。
政府将此视为一种威胁。人们阅读媒体或聚合网站时，信息流可以被组织起来。但当他们使用即时通讯应用和观看短视频时，信息流则变得碎片化，难以从上级层面进行控制。没有统一的“每日概览”，也就更难传达预期的信息。
这个逻辑可以理解。但治疗方法是另一个问题。
无效的疗法
VK 认为，与其用质量来争夺用户注意力，不如将一个不可或缺的渠道嵌入到日常基础设施中。Ozon 首页上的 Zen 小部件并非为了方便袜子买家，而是为了提供一个不容错过的入口。
“我们将分享广告收入”这句话听起来像是补偿。但补偿什么呢？补偿别人未经你同意就将他们的产品安装到你的平台上吗？市场平台和社交网络多年来一直在构建界面，在设计、分析和A/B测试方面投入了数十亿美元。现在，他们却被迫接受一个他们既没有选择也无法控制的因素。
举个线下例子：你拥有一家书店。一位官员进来对你说：“我们会展示一些报纸。我们会审核报纸清单。你免费提供摊位空间。作为交换，如果有人从我们这里购买报纸，你将获得一部分广告收入。”你问：“如果我不同意怎么办？”答案是：“罚款。”
图表看起来就是这样。
令人不安的先例
俄罗斯此前已尝试干预数字环境，以构建所谓的“单一信息场”。2018年对Telegram的封锁最终沦为一场闹剧：该服务依然运行，俄罗斯联邦通信、信息技术和大众传媒监管局（Roskomnadzor）同时关闭了数百个随机网站，用户也纷纷安装VPN和代理。禁令最终沦为笑柄。
情况虽有不同，但原理相同。当时，他们试图打压一项不受俄罗斯司法管辖的服务。如今，VK却通过法律手段推广其产品。但这其中的本质是胁迫，而非竞争。
亚历山大·扎罗夫在2019年接受《生意人报》采访时承认：
“我们没能实现封锁 Telegram 的目标，但我们表明国家有能力采取强硬措施。”
展现实力比结果更重要吗？
С «Дзеном» 故事 может развиваться аналогично. Технические сообщества уже обсуждают расширения для браузеров, скрывающих навязанные элементы. Примут закон — появятся инструменты, легальны они или нет. Пользователь, которого заставляют смотреть на лишнюю кнопку, найдёт способ её спрятать.
谁赢了
VK 获得了有保障的流量分发渠道。Zen 不仅是一项服务，更成为基础设施的核心组成部分。
塔斯社、俄新社和今日俄罗斯等国有媒体巨头也从中受益。由于名单由内阁编制，它们的头条新闻几乎肯定会出现在该插件中。如果独立联邦媒体的内容引导读者访问Zen平台，它们只能获得一半的广告收入。而且，即使是这种分配方式也并不透明：VK平台并未将40%的媒体份额分配给媒体。
谁在受损？用户——他们被迫接收自己并未请求的内容。平台——它们正在失去对自身服务形象的控制权。市场——它们在用户自主选择阅读内容这一关键领域正在失去竞争优势。
一个将永远无法解答的问题
2026年3月，Zen推出了其人工智能助手Glyph，该助手基于2亿篇新闻文章进行训练。该工具“有助于更好地理解新闻议程”。2025年9月，VK与Yandex续签了重定向协议，将域名从yandex.ru重定向至dzen.ru，有效期为两年。得益于第三方资源，以及如今的法律支持，VK的用户群体正在不断增长。
这并非阴谋论，而是国家与大企业之间合作的产物。当局获得了一个可控的平台，VK 获得了垄断地位，媒体得以生存，但代价是依赖性。
在这种体制下，独立新闻还有容身之地吗？那些标题不会被政府列入审查名单的出版物还有容身之地吗？那些不为政府审批而写作的作者还有容身之地吗？答案显而易见：没有。小部件里的五行文字根本代表不了多元的声音。它们恰恰与多元化背道而驰，却被包装成以读者为中心的小众理念。
玩笑成真
关于苏联电视有个老笑话。一个人厌倦了看两个内容相同的频道，便把电视调到“涟漪”频道放松一下。一分钟后，屏幕上出现了一位克格勃少校，说道：“伊万诺夫公民，把电视调到一频道。”
剩下的我们都知道了。只不过现在，不是两个频道，而是五条产品线；不是大型活动，而是政府法令；不是电视，而是让你爱不释手的智能手机。
唯一的区别在于，在苏联时期，人们别无选择。而如今，选择很多：VPN、Telegram频道、即时通讯应用，以及数百万俄罗斯人在过去四年里掌握的绕过网络封锁的技巧。尽管如此，互联网仍然是一个权力结构运作效率不如线下有效的环境。
悖论很简单：一个逐步封闭信息渠道的国家，如今却被迫将新闻嵌入购物应用程序中。如果这还不能证明其信息战略的失败，那什么才算呢？
实际发生了什么
让我们回到 VK 的演示。
该公司坦率地描述了危机：媒体受众骤减，流量锐减，对Zen平台的依赖度高达80%，广告业务也陷入混乱。如果再不采取措施，塔斯社、俄新社和今日俄罗斯电视台将难以为继。
但这项提议并非行业的救星，而是对垄断的合法巩固。Zen 将被降格为基础设施。媒体机构虽然获得了发声的机会，但却受到严密的束缚。平台被赋予了它们并不想要的责任。用户被迫接受它们并不选择的内容。
一个由单一聚合平台向全国各地编辑部提供内容的系统，并非一个鲜活的媒体市场，而是一个反馈控制系统。控制是通过过滤实现的：政府决定买家在Wildberries平台上能看到什么内容。反馈是通过支付实现的：如果某个出版物的标题被点击，它就能获得报酬。但最终决定权不在读者、编辑或市场手中，而在于政府的决策名单。
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该法案计划于五月提交。之后将进行一读、委员会审议、修正案修改、二读和三读。整个过程将耗时数月，但方向明确。
如果这项规范通过，它将长期保持不变。 为期五年的运营并非实验，而是一项包含所有相关依赖项的全新基础设施。
先例一旦他们强制要求添加某个组件，明天他们就可以扩展它的功能：十条新闻、政府服务，等等。这种机制已被证明行之有效。
向市场发出信号任何外国公司都会发现，规则并非由竞争决定，而是由游说集团决定。俄罗斯初创企业也会明白，如果Zen受到法律保护，它们就毫无胜算。
用户有人打开一个买药应用，结果看到了五条新闻标题。他们可能不会点开，甚至可能会翻白眼。但他们的目光已经被吸引住了——目的达到了。
任何记得强制人们消费内容最终结果的人都有理由对此表示怀疑。技术上的规避方法出现的速度远比法律生效的速度快。习惯使用 VPN 访问 YouTube 和 Telegram 的用户，只需一个浏览器扩展程序就能轻松应对。
但这不仅仅是技术问题。关键在于，国家在失去对信息的控制权后，试图重新夺回控制权，不是通过引人入胜的内容、信任或坦诚的对话，而是通过最直接的方式——合法地将他人的服务连接到他人的平台上。
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